促進品牌競爭  服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展 
張 茅

       商標屬于法律概念，是區(qū)別生產(chǎn)者商品和服務(wù)的標志；品牌屬于營銷學概念，是區(qū)分銷售者商品和服務(wù)的標志。品牌獲得法律保護的主要途徑是依法申請商標注冊、取得商標專用權(quán)。品牌的主要表現(xiàn)形式和核心是商標。商標、品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，也是市場經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。當前，我們加強商標品牌建設(shè)，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，是新常態(tài)下推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。中國商標品牌研究院的成立，標志著一個加強商標品牌理論與實務(wù)研究重要平臺的誕生。這對于提高我國商標品牌理論研究水平，建設(shè)商標品牌強國，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，具有重要的現(xiàn)實意義。衷心祝愿中國人民大學與中華商標協(xié)會的合作展現(xiàn)美好的前景，衷心祝愿中國商標品牌研究院的理論與實務(wù)研究取得豐碩成果！ 
    一、轉(zhuǎn)變觀念，充分認識商標品牌在實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略中的地位和作用 
    擁有世界級商標品牌的多少，是一個國家經(jīng)濟實力與綜合國力、創(chuàng)新力與競爭力的體現(xiàn)。黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)。習近平總書記強調(diào)提出，要“全方位推進產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新”。這不僅為我們加強品牌建設(shè)指明了方向，也深刻闡述了商標品牌在實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。我們要堅持以品牌創(chuàng)新為抓手，加快培育一批具有世界競爭力的自主品牌，努力提升商標品牌在實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略中的引領(lǐng)和推動作用。 
   （一）品牌創(chuàng)新是實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。狹義的品牌創(chuàng)新，是指商標品牌的名稱、圖形以及產(chǎn)品包裝裝潢等形式上的創(chuàng)新，目的是增強品牌親和力；廣義的品牌創(chuàng)新，則包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等實質(zhì)性創(chuàng)新，目的是提升品牌競爭力。當前我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，正從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展轉(zhuǎn)變。加大品牌創(chuàng)新力度，著力提升國家綜合實力和競爭力，已成為中國經(jīng)濟在新常態(tài)下的必然選擇。有關(guān)研究資料表明，20%的強勢品牌占有了80%的市場份額，由此可見商標品牌在創(chuàng)新發(fā)展和市場競爭中作用之大、影響力之強。我們要堅持以科技創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新推進品牌創(chuàng)新，以品牌創(chuàng)新帶動引領(lǐng)企業(yè)全面創(chuàng)新，把品牌創(chuàng)新融入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的全過程，不斷提升商標品牌在實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展中的地位和作用。
    （二）品牌創(chuàng)新是實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路。品牌創(chuàng)新在實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略中具有先手棋、排頭兵的作用。任何企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等，最終都要以自己獨有的品牌進入市場參與競爭。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查，在所有產(chǎn)品品牌中，占比不足3%的知名品牌市場占有率竟高達40%。我們實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，就是要引導(dǎo)企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭、價格競爭的傳統(tǒng)老路，邁向質(zhì)量競爭、品牌競爭的高級階段，以品牌創(chuàng)新促進創(chuàng)新發(fā)展，以品牌戰(zhàn)略助推中國經(jīng)濟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展提供重要支撐和持久動力。
   （三）品牌創(chuàng)新是實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的助推器。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。堅持與時俱進，加大品牌創(chuàng)新力度，可以有效促進企業(yè)把創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。我們要充分發(fā)揮好品牌創(chuàng)新的積極作用，真正使品牌創(chuàng)新成為實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的助推器，促進企業(yè)實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變，從而推動我國經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。
    二、積極引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)以品牌競爭實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展
    市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟、法治經(jīng)濟，也是品牌經(jīng)濟、競爭經(jīng)濟。商標品牌的主體是企業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展的主動權(quán)在企業(yè)。我們引導(dǎo)企業(yè)加強品牌創(chuàng)新和品牌建設(shè)，就要充分尊重和發(fā)揮企業(yè)的主體地位和作用，鼓勵企業(yè)通過品牌競爭實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展。
    （一）引導(dǎo)企業(yè)增強品牌建設(shè)的緊迫感。我國實施商事制度改革以來，隨著企業(yè)的井噴式增長和商標品牌意識的增強，商標品牌建設(shè)成效顯著。截至2015年6月底，我國累計商標申請量1684萬件，累計商標注冊量1125萬件，有效注冊商標951萬件，已連續(xù)13年位居世界第一，是名副其實的“商標大國”。近年來，我國知名商標品牌數(shù)量雖然在世界知名品牌排行榜中穩(wěn)中有升，但在品牌數(shù)量、品牌價值上與發(fā)達國家相比，仍有不小差距。在世界品牌實驗室編制的2014年“世界品牌500強”中，中國只有29個，與美國232個相比僅占其12.5%。從2011年對每百戶企業(yè)擁有的有效商標統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中國是10個，美國是30個，韓國是22個，這與我國已成為世界第二大經(jīng)濟體的地位很不相稱。這就需要我們切實加大對企業(yè)的品牌意識培訓，進一步引導(dǎo)企業(yè)強化品牌建設(shè)理念，增強品牌建設(shè)的緊迫感、責任感和使命感，促進企業(yè)牢牢抓住實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、“一帶一路”戰(zhàn)略、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的歷史機遇，在品牌建設(shè)上有所作為、加快發(fā)展。
    （二）引導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。習近平總書記提出，要實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這不僅把品牌建設(shè)提到了前所未有的戰(zhàn)略高度，也為企業(yè)以品牌競爭實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。當前，國內(nèi)許多企業(yè)和行業(yè)之所以面臨這樣那樣的困難，其中一個重要原因，就是缺乏具有帶動力、影響力的知名商標品牌，使企業(yè)處于同質(zhì)化競爭、低價競爭的惡性循環(huán)之中。要改變這種現(xiàn)狀，就需要引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變“專注產(chǎn)品、忽視商標品牌”的慣性思維，牢固樹立品牌意識，切實加大品牌建設(shè)投入，著力提高品牌建設(shè)能力，積極培育知名品牌，真正形成差異化競爭優(yōu)勢，努力實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。
    （三）引導(dǎo)企業(yè)加大商標品牌推廣力度。商標品牌推廣，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為企業(yè)品牌建設(shè)提供了難得機遇，也為企業(yè)開展品牌推廣開拓了廣闊空間。我們要引導(dǎo)企業(yè)抓住機遇，乘勢而上，拓展品牌推廣渠道，創(chuàng)新品牌競爭形式，豐富品牌競爭內(nèi)容，努力形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多層次、全方位、立體化的品牌推廣格局，不斷提升品牌附加值和競爭力。
    三、準確定位，努力構(gòu)建品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的協(xié)同共建機制
    市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，品牌競爭是市場競爭的主要形式。國家工商總局作為市場監(jiān)管和商標主管部門，要正確處理好政府與市場、企業(yè)、社會的關(guān)系，堅持市場化改革方向，推動構(gòu)建政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場裁判和社會參與的品牌競爭與發(fā)展協(xié)同共治機制，努力為品牌經(jīng)濟發(fā)展營造良好市場環(huán)境。 
    （一）正確處理政府與市場的關(guān)系。處理好政府與市場的關(guān)系，關(guān)鍵是使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。我們要通過深化商事制度改革和加強市場監(jiān)管，努力為各類市場主體營造寬松平等的準入環(huán)境、公平有序的品牌競爭環(huán)境、安全放心的品牌消費環(huán)境。要積極引導(dǎo)企業(yè)尊重市場經(jīng)濟規(guī)律特別是競爭規(guī)律，通過提高品牌競爭力，推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。要健全完善海外維權(quán)工作機制，暢通維權(quán)渠道，支持中國企業(yè)和中國品牌“走出去”，著力培育一批國際知名的商標品牌，不斷提升中國品牌的國際形象和影響力。 
    （二）正確處理政府與企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)是市場經(jīng)濟和品牌建設(shè)的主體。政府的職能就是為市場主體服務(wù)，維護市場公平競爭，保護市場主體合法權(quán)益。政府既要當好品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的服務(wù)員和裁判員，更要引導(dǎo)企業(yè)當好品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的運動員。商標品牌作為一項重要的知識產(chǎn)權(quán)，加強對商標品牌的保護，就是鼓勵和保護企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。尤其要引導(dǎo)企業(yè)正確理解馳名商標這一法律概念，充分認識依法認定馳名商標是對知名品牌的一種法律保護措施，而不是榮譽稱號。根據(jù)新《商標法》的規(guī)定，馳名商標認定的目的，是引導(dǎo)和促進更多的企業(yè)創(chuàng)造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的商標品牌，制止不正當注冊和使用行為，保護馳名商標所有人利益，維護市場公平競爭。 
    （三）正確處理政府與社會組織的關(guān)系。社會組織是政府聯(lián)系企業(yè)的橋梁和紐帶。中華商標協(xié)會等社會組織既要充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，又要當好品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展的輔導(dǎo)員。要通過開展商標國際注冊培訓、品牌建設(shè)能力培訓等活動，提高企業(yè)的商標注冊、運用、管理和保護能力。要積極推廣先進的營銷理論、品牌管理模式和方法，增強企業(yè)的品牌推廣能力和水平。要充分發(fā)揮社會組織在商標品牌評價制度建設(shè)中的作用，積極開展商標品牌評價國際交流與合作，不斷提升我國在商標品牌評價領(lǐng)域的話語權(quán)。 
    四、加強研究，為品牌競爭和創(chuàng)新發(fā)展提供理論支撐和智力支持 
    在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代，在經(jīng)濟日益全球化的大背景下，迫切需要我們加強商標品牌理論研究，為提高中國品牌競爭力和促進創(chuàng)新發(fā)展提供理論支撐和智力支持。中國商標品牌研究院的成建立，為開展商標品牌理論和實踐研究搭建了重要平臺。希望研究院多出成果和精品。 
    (一）加強商標品牌理論研究。要依托研究院這一開放式平臺，集聚一批國內(nèi)外商標品牌領(lǐng)域的專家、學者，加強商標品牌的理論與應(yīng)用研究。要加強商標品牌史研究，把握商標品牌的歷史發(fā)展規(guī)律；加強商標品牌成長過程研究，把握品牌成長的內(nèi)在規(guī)律；加強商標品牌市場環(huán)境研究，把握品牌的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵；加強商標品牌國際化研究，把握商標品牌國際化的發(fā)展規(guī)律；加強商標品牌推廣研究，把握商標品牌營銷推廣的規(guī)律。 
    （二）加強商標品牌調(diào)查研究。要堅持問題導(dǎo)向，針對當前我國商標品牌注冊數(shù)量多使用少、國內(nèi)知名品牌多國際知名品牌少、低價值品牌多高附加值品牌少的現(xiàn)象，加強調(diào)查研究，及時提出加強和完善品牌建設(shè)的意見建議，引導(dǎo)我國企業(yè)提升品牌競爭力和影響力。 
    （三）注重理論研究成果的應(yīng)用。理論研究的目的在于指導(dǎo)實踐。要積極推動理論研究成果的有效應(yīng)用，為企業(yè)提升品牌競爭力和創(chuàng)新發(fā)展提供專業(yè)化、高質(zhì)量服務(wù)。要積極探索具有中國特色、符合國際慣例的品牌價值評價標準體系，客觀公正地發(fā)布中國商標品牌榜，為中國企業(yè)加強商標品牌建設(shè)提供示范指引。要運用理論研究成果撰寫發(fā)布中國品牌發(fā)展報告，客觀反映我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出政策性意見和建議，服務(wù)和促進商標品牌建設(shè)。  
    面對全球新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的重大機遇和挑戰(zhàn)，必須加快中國商標品牌建設(shè)步伐，努力提升中國品牌的國際競爭力。我們要積極實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和“一帶一路”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮商標品牌的引領(lǐng)帶動作用，努力實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為促進我國經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展作出新的更大的貢獻！

來源：國家商總局   中華商標協(xié)會